Sin duda uno de los grandes retos que enfrentan las empresas es conectarse con su audiencia para entregarle el mensaje correcto, y por esta razón emprenden campañas en las que involucran considerables recursos económicos y de tiempo para obtener, en no pocas ocasiones, pálidos o nulos resultados.
En mi experiencia, dos de las principales razones se encuentra en que las empresas conocen muy poco a sus clientes actuales, como consecuencia no pueden identificar cuáles de los son sus clientes “ideales” y terminan implementando campañas genéricas para intentar llegar a un público igualmente amplio, sin importar cuántos de ellos están realmente interesados en su oferta de valor, apreciarla y estar dispuestos a pagar por ella.
En este punto es importante diferenciar entre un producto o servicio y la oferta de valor, porque el que no lo hace, se termina volviendo un comodity y peleando por precio a sus “clientes”, drenando drásticamente el valor de su empresa.
Si no es su caso, tiene una oferta de valor robusta y puede diferenciarse de su competencia -o si aún no, pero quiere hacerlo-, será necesario descubrir quien es su cliente objetivo, aquel que sintonice con usted y lo que le ofrece, comprender su ciclo de vida dentro de la empresa y, de esta forma, tomar las mejores decisiones e implementar las acciones adecuadas para lograr mejores ratios de atracción de prospectos, conversión a clientes y de posterior retención.
El primer paso: Entienda y segmente a sus clientes actuales
No importa si trabaja en una gran corporación o es dueño de un negocio en desarrollo, los clientes que ya tiene hoy le compraron por una buena -o varias- razones, así que estudiarlos con detalle le permitirá extraer información valiosa para entender quienes son y cuál es su ciclo de vida completo en su empresa, y también, identificar aquellos que no necesariamente lo serán en el futuro, bien sea porque compraron sin tener claro lo que necesitaban, o porque nos encargamos de presionarlos hasta cerrar una venta que tal vez no deberíamos haber cerrado, tanto por el cliente, como por la empresa.
La segmentación de clientes por su magnitud e importancia la desarrollaremos con mayor detalle en otro post, sin embargo para tener buenos resultados, será necesario formular y resolver preguntas clave que le aporten al entendimiento del cliente con respecto a su negocio, aunque esto implica ir más allá de la mera relación Cliente-Producto ó Cliente-Servicio.
Una buena segmentación va más allá de decir cuantos clientes compran más de X en el año, que edad tienen o a que nivel socio económico pertenecen. Seguramente esa información es importante porque le permite empezar a realizar separaciones entre diversos tipos de cliente, sin embargo a la hora de implementar acciones de mercadeo no son las más relevantes y no dan información para tomar decisiones estratégicas en este campo. Debe entender las razones de fondo por la cual el cliente se motivó a estar con usted, comprarle, suscribirse a su servicio o lo que sea que le ofrezca.
Preocúpese porque su organización tenga los medios para responder preguntas relevantes, partiendo desde el análisis de datos históricos, pero complementando con información blanda que le permita extraer insights de las motivaciones de su cliente en particular.
Vaya a la calle, recopile información, regrese para analizarla, extraer información y probarla. Luego inicie de nuevo, nunca se detenga.
Descubrimiento
Iniciando como tal el ciclo de vida del cliente, en el descubrimiento hay una identificación mutua, entre la marca y un desconocido que potencialmente podría volverse cliente en el futuro.
Desde la perspectiva de la empresa, pueden ser llamadas que se reciben, consultas en el punto de venta, personas que ven la publicidad o visitan la página web y el objetivo es realizar la mayor cantidad de conversiones posibles, es decir, empezar el proceso de identificar e individualizar a ese desconocido y así localizar de mejor manera nuestros esfuerzos de atracción.
En general no hay mayor información que un dato representado en un indicador y una temática de consulta. Prepare diferentes recursos basados en diversos aspectos de su oferta de valor que sean relevantes para sus clientes -o que al menos ud lo crea, si no tiene información objetiva-, con el fin de hacer un intercambio por el primer par de datos claves: el correo electrónico (el rey) y el nombre, que le permitirán establecer y personalizar mejor sus comunicaciones futuras.
Dependiendo del contexto en que se desarrolle este punto de contacto, podría llegar a solicitar más información (en digital, ni loco al primer intento).
También sabrá cuál es su interés de entrada, aquel que le llevó a darle su información personal.
En esta etapa es probable que el prospecto responda a un título como “el ciclismo como medio para mejorar la forma física”, le dará información sobre el interés general pero no mayor detalle. Es experto o principiante?, probablemente este último. Le interesa el ciclismo de ruta, o el de montaña? O solo urbano? En fin, no es mucho, pero ya empieza a alimentar su embudo de clientes y a obtener información para analizar.
Exploración
Ahora que ya tiene un punto de contacto con su prospecto, dedíquese a clarificar cuál es la necesidad específica, pero no solo a usted, a él, entréguele información relacionada con la temática para que el conozca diferentes aspectos y las posibles soluciones existentes, eso sí siendo muy sutil desde el inicio, no intente venderle al primer intento, gánese su confianza.
Poco a poco muéstrele cuál es su oferta de valor y mediante un proceso cuidadosamente diseñado, califíquelo, entregándole información cada vez más específica sobre la/s temática/s de interés, indicando como puede resolverle su necesidad o deseo.
En la medida que el cliente vaya respondiendo o no a sus contenidos, irá trazando un camino que le permitirá identificar patrones y asociarlo a uno u otro segmentos de clientes potenciales, hasta llegar al momento oportuno de realizar una propuesta de ventas.
– Que temática le interesó al cliente? seguramente es algo general.
– Cuál es el interés real del cliente?
La analítica le permitirá optimizar el proceso, acortarlo o extenderlo, saber que acciones están generando valor o basura, cuál es el momento oportuno para lanzar una propuesta comercial, en que prospectos no vale la pena invertir recursos valiosos económicos o de tiempo de su fuerza de ventas.
También podrá determinar que acciones de mercadeo funcionan mejor que otras, o en que formato y así optimizar el mix para cada segmento de cliente/prospecto.
Dependiendo de su negocio, esta etapa puede ser totalmente digital o desarrollarse en conjunto con su fuerza de ventas, sin embargo recuerde que entre más “madure” a sus prospectos, mejores serán las oportunidades de su costoso equipo comercial, así que no desperdicie su tiempo involucrándolo demasiado temprano en el proceso.
Finalmente recuerde que si en todas las etapas no queda registro del proceso, perderá información valiosa para optimizar y hacerlo más eficiente y probablemente también dinero en esfuerzos inapropiados y ventas nao realizadas.
Compra
Es ahora en que su conocimiento le debe indicar el mejor momento para enviar una propuesta comercial! Es igual para todos los segmentos, intereses o productos? Seguramente no, así que afine su análisis de información para extraer las mejores conclusiones.
Envíe información digital y notifique a su fuerza de ventas sobre el prospecto, intereses demostrados y cualquier otra información que sea relevante para mejorar las probabilidades de cerrar la venta. Dele más material de apoyo, o mejor, indíquele la mejor acción a desarrollar. Seguro se lo agradecerán.
Si su embudo de ventas es digital, su estrategia deberá contener varias instancias de correo con mensajes clave incentivando a su prospecto así alcanzar mejores tasas de conversión.
Tenga en cuenta que la tarea no terminó aquí, recién inicia. Ahora puede acudir al historial de transacciones para analizarlas e identificar que productos o servicios complementarios le pueden ayudar a ampliar la oferta de valor a su cliente. Por qué razón comprarían más? Cuál es el mejor tiempo para intentar realizar una nueva venta a ese cliente? Días? Meses?
Uso del producto? Pregunte!
Y cómo se siente su nuevo cliente con respecto a lo que le vendió? Es probable que no sepa porque se limita a conocer el número de reclamos, devoluciones o garantías solicitadas. Vaya un paso más allá y pregúntele directamente y le aseguro que obtendrá información muy valiosa para usted y su empresa. Que sí y que no le gustó?, compraría de nuevo?, se deshizo del producto?, que problemas tuvo? le encontró otros usos?, terminó usándolo alguien más de su casa u oficina?, Posibles mejoras? competencia no identificada hasta ahora?
Toda esta información le permitirá alimentar el ciclo de vida del cliente, a robustecer su oferta de valor, no solo a disminuir los tiempos y a optimizar el proceso desde la atracción hasta la compra, sino a identificar que debería hacer para retener, profundizar y fidelizar a su cliente. Pero… piérda el miedo a preguntar!
Obtenga la lealtad de su cliente
Pasa el tiempo y su cliente aún le prefiere, por las razones que ya ha identificado -eso espero-, ahora aplique ese conocimiento para gestionar sus acciones de mercadeo y comerciales para fortalecer esta relación.
Indique al equipo de ventas sobre futuros vencimientos, fechas importantes e implemente herramientas para renovar con mayor efectividad.
Es una relación basada en interacción constante? Utilice analytics y prepare un informe resumen resaltando el valor generado durante este periodo y preséntela a través del canal de relacionamiento. La transaccionalidad del producto o servicio es baja después de la venta? Entonces desarrolle una propuesta de renovación personalizada con elementos que ha identificado en el pasado sobre sus intereses. Su servicio es modular? Invítelo o infórmele del lanzamiento del nuevo servicio al cual el demostró interés en el pasado.
También es posible generar alarmas identificando patrones de fuga, es decir comportamientos de clientes que dejaron de usar su producto o servicio en el pasado y que le ayudan a predecir estas situaciones, dando la posibilidad de implementar medidas que le ayuden a mitigar la pérdida de clientes.
CONCLUSIÓN
Independiente de que tipo de empresa sea la suya o el tipo de propuesta de valor que ofrezca, su capacidad para identificar, atraer, convencer y retener a sus clientes objetivo a lo largo del ciclo de vida en su organización, será mucho mayor en la medida que desarrolle habilidades de analytics en su organización, o en otras palabras, recopilar, procesar y analizar de forma sistemática y ordenada, volúmenes de información de diversa índole, con el objetivo en este caso, de obtener una mejor comprensión de su cliente objetivo.
Sin duda uno de los grandes retos que enfrentan las empresas es conectarse con su audiencia para entregarle el mensaje correcto, y por esta razón emprenden campañas en las que involucran considerables recursos económicos y de tiempo para obtener, en no pocas ocasiones, pálidos o nulos resultados.
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