Hoy en día existe amplio consenso acerca de la existencia de la Experiencia del Cliente y aunque existen algunas variaciones principalmente de forma en su definición, puede resumirse como “el conjunto de percepciones que tiene un cliente con respecto a una organización y que se ha formado a través de múltiples contactos o interacciones a lo largo del tiempo y dentro del ciclo de vida como su cliente”.
Y si es tan claro nivel conceptual, por qué en el mercado se encuentran tantas empresas que pregonan estar enfocadas en el cliente, pero sus procesos y sus canales de atención actúan de forma opuesta, generando frustración y enojo en sus clientes? Y por que otras si logran que los clientes hablen bien de ellas? La razón está en que a nivel práctico, no es tan claro el CÓMO se diseña, se desarrolla y se gestiona la Experiencia del Cliente, pues es fácil oír a personas de cierto nivel organizacional mezclando aspectos estratégicos con otros tácticos u operacionales, o limitando su aplicación al uso de herramientas de apoyo como el “Journey Map”.
Las empresas exitosas en este campo Gestionan la Experiencia del Cliente, mientras que las demás no lo hacen, o al menos no de manera adecuada.
Aspectos relevantes
A continuación dejo algunos aspectos relevantes en cuanto a la Experiencia del Cliente, que ayudarán a entender su importancia:
- Cualquier organización, marca o profesional tiene una Experiencia del Cliente, dado que interactúan permanentemente y de forma directa o indirecta con sus clientes, para lo cual no importa si se es grande o pequeño, multinacional o profesional independiente, tampoco la industria o si se es público o privado.
- No es válido trabajar solo para atraer clientes, porque la relación continua en la postventa e incluso tiempo después de consumir el bien o servicio.
- Al ser una percepción, la Experiencia del Cliente se encuentra en el terreno de lo emocional y allí lo que es bueno para un cliente, no necesariamente lo sea para otro (o al menos en la misma escala), e inclusive puede que el mismo cliente pero con otro estado de ánimo lo perciba diferente.
- El cliente evalúa comparando con experiencias previas frente a otras marcas similares, con sus productos o servicios, e inclusive con la reputación de toda una categoría.
- También influyen las expectativas que el cliente se ha formado previamente gracias a comentarios de otras personas y a la promesa que la marca le hace para atraerlo y convertirlo en su cliente.
- Finalmente y desde la perspectiva interna, el cliente interactúa con otras personas, los colaboradores que como consecuencia de factores emocionales que no necesariamente son controlables por la organización, también pueden variar su comportamiento y por consiguiente la entrega del servicio.
Pero si existen todas estas variables, ¿es posible tener una buena y consistente Experiencia del Cliente?
Por supuesto, pero se necesita entender la Experiencia del Cliente y tratarla no como un resultado o un grupo de acciones tácticas u operativas, sino por el contrario como un proceso estratégico de gestión, que sea transversal la organización y a través del cual se mantenga al Cliente en el eje de la generación de valor de la organización.
A nivel interno la Gestión de la Experiencia del Cliente permite:
- Alinear los requisitos y necesidades de cliente con los lineamientos estratégicos de la organización.
- Recordar a la organización que la perspectiva cliente es fundamental en el diseño y gestión de sus procesos y servicios.
- Integrar los esfuerzos de las diferentes áreas de la organización, para priorizar las acciones y el uso de recursos hacia la generación de valor al cliente.
Hacia los clientes Gestionar la Experiencia del Cliente:
- Ayuda a crear un diferenciador estratégico en el mercado con respecto a su competencia, porque no son muchas las compañías que gestionen de forma adecuada e integral la Experiencia del Cliente.
- Facilita la atracción de clientes y reduce a la vez los los costos de adquisición por cliente.
- Mejora los ratios de retención y disminuye la fuga de BUENOS clientes.
- Mejora la percepción de valor generado a los clientes, alejando la conversación acerca del precio.
Como conclusión, para establecer un modelo de Gestión de la Experiencia del Cliente que funcione, la organización debe estar dispuesta a realizar transformaciones culturales y definiciones estratégicas que afectarán la forma en que la organización ve al cliente y actúa para generarle el mayor valor posible, convirtiéndose en un referente de la industria en la que se encuentren.
Consideran otros aspectos relevantes en la Gestión de la Experiencia del Cliente?
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